Apple har som mål å lage en ideal-telefon, ikke mer. Derfor forbedrer de gradvis designet så lenge de føler de er på riktig vei. Om de hadde laget noe helt nytt hadde det implisert at de mente de var på feil vei. Gradvise forbedringer over tid er det de har gjort på all hardware tidligere (tenk iPods (Nano er eneste unntak), iMac, MacBooks osv). De som forventet noe helt nytt har rett og slett ikke skjønt Apple.